Êîíå÷íî, êîíêðåòíûå ðåøåíèÿ çàâèñÿò îò ïîòðåáèòåëåé è îáñëóæèâàåìûõ ðûíêîâ, íî íàêîïëåííûé îïûò ðàáîòû ñ ïîòðåáèòåëÿìè ïîçâîëÿåò íàì èçâëå÷ü ðÿä âàæíûõ óðîêîâ. Ïîãîâîðèì äàëåå íà ýòó òåìó â íàäåæäå, ÷òî ýòî ïîìîæåò âàì ëó÷øå âåñòè ñâîé áèçíåñ.
Êàê ïîêàçûâàåò îïûò, îò ïÿòè äî äåñÿòè ïîòðåáèòåëåé, èñïûòàâøèõ íà ñåáå òî, ÷òî îíè ðàñöåíèâàþò êàê íåóäîâëåòâîðèòåëüíîå îáñëóæèâàíèå, æàëîâàòüñÿ íå áóäóò.  òî æå âðåìÿ êàæäûé èç íåäîâîëüíûõ ðàññêàæåò î ñâîåì îïûòå ïÿòè—äåñÿòè äðóãèì ïîòðåáèòåëÿì. Òàêèì îáðàçîì, ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî î êàæäîé æàëîáå óçíàåò îò 25 äî 100 ÷åëîâåê. Êàêîé áû íè áûëà ñïåöèôèêà âàøåãî áèçíåñà, æàëîáà íà âàñ — ýòî âñåãî ëèøü âåðõóøêà àéñáåðãà. Ìíîãèå ïîòðåáèòåëè áóäóò ñëóøàòü íå âàøè çàâåðåíèÿ, à ñëîâà ëþäåé, îñòàâøèõñÿ íåäîâîëüíûìè âàøèì îáñëóæèâàíèåì, è ñäåëàþò ñîîòâåòñòâóþùèå âûâîäû.
Âîò íåñêîëüêî âîïðîñîâ, îáäóìûâàíèå êîòîðûõ ïîìîæåò ðàçîáðàòüñÿ â ýòîé ïðîáëåìå.
Âîïðîñ 1: Ïðåæäå âñåãî, ïðèïîìíèòå ñâîé îïûò ïîòðåáèòåëÿ (ïîêóïàòåëÿ èëè áèçíåñìåíà): ÷àñòî ëè âû æàëóåòåñü íà ïëîõîå îáñëóæèâàíèå, èëè ÷àñòî ëè âàì õî÷åòñÿ ïîæàëîâàòüñÿ? ÷òîÿâëÿåòñÿ ïðè÷èíîé æàëîá íà âàø áèçíåñ? êàê ðàñïîçíàòü òåõ, êòî íåäîâîëåí âàøèì îáñëóæèâàíèåì, íî íå æàëóåòñÿ?
Âñåãäà î÷åíü âàæíî óïðàâëÿòü îæèäàíèÿìè. Ïîòðåáèòåëè èñïûòûâàþò íåäîâîëüñòâî, êîãäà óñëóãà èëè òîâàð íå ñîîòâåòñòâóþò èõ îæèäàíèÿì. Ê ïðèìåðó, ïîòðåáèòåëè ÷àñòî ïëàíèðóþò ñâîþ æèçíü ñîîòâåòñòâåííî îáåùàííûì ïîñòàâêàì. Åñëè âäðóã âîçíèêàåò çàäåðæêà — à îíà íåèçáåæíî îäíàæäû ñëó÷èòñÿ, — ïîòðåáèòåëü ìîæåò íà óäèâëåíèå òåðïåëèâî æäàòü äîñòàâêè, íî òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè åãî îá ýòîì ïðåäóïðåäèëè è äàëè óáåäèòåëüíîå îáúÿñíåíèå. Ìíîãèå êîìïàíèè äàæå íå çàòðóäíÿþò ñåáÿ òàêèì ñîîáùåíèåì, ñ÷èòàÿ ýòî äåëîì äëÿ ñåáÿ ìàëîçíà÷èìûì è íåîáÿçàòåëüíûì. Ëó÷øèå êîìïàíèè ñòàðàþòñÿ âûïîëíèòü çàêàç â ñðîê. Íåêîòîðûå ñàìûå äàëüíîâèäíûå êîìïàíèè çàâåäîìî óäëèíÿþò ñðîêè, ó÷èòûâàÿ âîçìîæíîñòü çàäåðæêè, è íåðåäêî ïðèâîäÿò çàêàç÷èêîâ â èçóìëåíèå «ðàííåé» äîñòàâêîé.
Âîïðîñ 2: Èñïûòûâàëè ëè âû êîãäà-íèáóäü ðàçäðàæåíèå êàê ïîòðåáèòåëü îò òîãî, ÷òî äàííîå âàì îáåùàíèå îêàçûâàëîñü íåâûïîëíåííûì? Íàñêîëüêî ïîëíî âàøà êîìïàíèÿ èíôîðìèðóåò ñâîèõ êëèåíòîâ î çàäåðæêå èëè î íåâîçìîæíîñòè âûïîëíåíèÿ îáåùàíèé?
Ïðîöåññ «ïîòðåáèòåëüñêîãî âîññòàíîâëåíèÿ» òðåáóåò çàùèòíèêîâ. Äàæå ëó÷øèå îðãàíèçàöèè âðåìÿ îò âðåìåíè îøèáàþòñÿ. Åñòü ìíîæåñòâî äîêàçàòåëüñòâ òîãî, ÷òî êîãäà êîìïàíèÿ, ñîâåðøèâ îøèáêó, çà ñâîé ñ÷åò áûñòðî èñïðàâëÿåò åå è ïðèíîñèò èçâèíåíèÿ, ñàìûå ÿðûå åå êðèòèêè ñòàíîâÿòñÿ åå ñòîðîííèêàìè è äàþò î íåé ïîëîæèòåëüíûå îòçûâû. Ïîäîáíûå ôàêòû çàñòàâèëè ìíîãèå êîìïàíèè èñêàòü ñïîñîáû ñêîððåêòèðîâàòü ñâîè äåéñòâèÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè çàïîìíèëèñü. Äëÿ ýòîé öåëè ëèáî áûñòðî, çà ñ÷åò ôèðìû, óñòðàíÿåòñÿ íåèñïðàâíîñòü, ëèáî ê ïîòðåáèòåëþ âûåçæàåò îòâåòñòâåííûé ñîòðóäíèê è ïðèíîñèò èçâèíåíèÿ çà íåäîðàáîòêó.
Âîïðîñ 3: Êàê âåäåò ñåáÿ âàøà îðãàíèçàöèÿ, êîãäà âîçíèêàþò ïîäîáíûå ñèòóàöèè?
Ñåãîäíÿøíèå íîâøåñòâà ðàâíîñèëüíû çàâòðàøíèì îæèäàíèÿì. Òåõíîëîãèè è íîâàÿ êîíêóðåíöèÿ óñêîðÿþò èçìåíåíèÿ. Èíôîðìàöèÿ î ëó÷øåì ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ñðåäè ïîòðåáèòåëåé ãîðàçäî áûñòðåå, ÷åì ðàíüøå. Åñëè ãîâîðèòü òî÷íåå, òî êîãäà ïîòðåáèòåëü âèäèò è îùóùàåò ëó÷øåå êà÷åñòâî îáñëóæèâàíèÿ â êàêîé-ëèáî èç ñôåð æèçíè, îí ôîðìóëèðóåò ñâîè îæèäàíèÿ òàêèì îáðàçîì: «Åñëè ýòè ëþäè ìîãóò äåëàòü òàê, òî ïî÷åìó áû äðóãèì
íå ïîñëåäîâàòü çà íèìè?» Ïîýòîìó äîñòàòî÷íî íåðàçóìíî ñóäèòü îá îæèäàíèÿõ ïîòðåáèòåëÿ ïî òîìó êà÷åñòâó óñëóã, êîòîðîå â äàííûé ìîìåíò ïðåäëàãàåòå èì âû è âàøè êîíêóðåíòû. Íîâè÷êè, ïîÿâèâøèåñÿ íà âàøåì ðûíêå, áûñòðî íàéäóò ëþáóþ èìåþùóþñÿ íèøó è óâåðåííî çàéìóò åå.
Âîïðîñ 4: Íàñêîëüêî ïðèåìëåìà óñëóãà, êîòîðóþ âû è âàøè êîíêóðåíòû ïðåäëàãàþò ïîòðåáèòåëÿì, ïî ñðàâíåíèþ ñ òîé, êîòîðóþ âàì äîâåëîñü ïîëó÷èòü ëè÷íî?
Îáðåñòè íîâîãî ïîòðåáèòåëÿ â ÷åòûðå ðàçà òðóäíåå, ÷åì óäåðæàòü óæå ñóùåñòâóþùåãî. Ýòó àêñèîìó î÷åíü ÷àñòî è ñîâåðøåííî íàïðàñíî íå ïðèçíàþò êîìïàíèè, ÷üÿ êóëüòóðà ñòðîèòñÿ íà ðàñøèðåíèè ïðîäàæ — ýòàêèå êîì ïàí è è-îõîòíèêè, îõâà÷åííûå íåóìåñòíûì àçàðòîì. Îíè, ñòàðàÿñü ïîäõëåñòíóòü ñâîé áèçíåñ, ñèëüíî ïðîèãðûâàþò êîìïàíèÿì-ôåðìåðàì, êîòîðûå áåðåæíî «âçðàùèâàþò» èìåþùåãîñÿ ïîòðåáèòåëÿ è òåì ñàìûì «îáîãàùàþò ñâîè çàêðîìà». Äàííûå èññëåäîâàíèé, ïðîâåäåííûõ â ðàçëè÷íûõ îòðàñëÿõ ðûíêà, ïîêàçûâàþò, ÷òî îïèðàòüñÿ íà äîëãîâðåìåííûå ðàñ÷åòû âûãîäíåå, ÷åì íà ðåçóëüòàòû ïîñëåäíèõ ñäåëîê.
Åñëè äîõîäíîñòü èñ÷èñëÿòü èìåííî òàêèì îáðàçîì, òî âñåãäà îêàçûâàåòñÿ, ÷òî ðåñóðñû, çàòðà÷åííûå íà ðàçâèòèå ñóùåñòâóþùèõ îòíîøåíèé, ïðèíåñóò áîëåå çíà÷èòåëüíóþ ïðèáûëü, ÷åì âëîæåíèÿ â íîâûé áèçíåñ.
Âîïðîñ 5: Ñëó÷àëîñü ëè âàì ñðàâíèâàòü îòíîñèòåëüíóþ ñòîèìîñòü îáðåòåíèÿ íîâîãî áèçíåñà èóäåðæàíèÿ ñóùåñòâóþùåãî ïîòðåáèòåëÿ íà ñâîåì ðûíêå?
Îñíîâíîé ãðóç ëîæèòñÿ íà îáñëóæèâàíèå, è îíî äîëæíî áûòü âåëèêîëåïíûì.  òå÷åíèå ìíîãèõ ëåò, êàê ïîêàçûâàþò ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèé ïî óäîâëåòâîðåíèþ ñïðîñà, êîìïàíèè ñ÷èòàëè, ÷òî èõ çàäà÷à äîëæíà ñîñòîÿòü â ïîâûøåíèè ïðîöåíòà óäîâëåòâîðåííûõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîñëåäóþùèé àíàëèç ìîòèâàöèé ïîêàçûâàåò, ÷òî â îïðåäåëåííûõ âèäàõ ïðèîáðåòàåìûõ èìè òîâàðîâ è óñëóã ïîòðåáèòåëè èùóò ðàçíîîáðàçèå, èçìåíåíèÿ è ðîñò öåííîñòè. Èññëåäîâàíèå ëîÿëüíîñòè ïîêàçàëî, ÷òî ñòåïåíü óäåðæàíèÿ êëèåíòîâ ìîæåò îêàçàòüñÿ íèçêîé äàæå ñðåäè òåõ ïîòðåáèòåëåé, êòî ñ÷åë îáñëóæèâàíèå óäîâëåòâîðèòåëüíûì èëè ñîîòâåòñòâóþùèì óðîâíþ èçäåëèÿ. Êîãäà êëèåíòû ñòàëêèâàþòñÿ ñ ôåíîìåíîì ïðåâîñõîäíîãî îáñëóæèâàíèÿ, ÷èñëî òåõ èç íèõ, êòî îñòàíåòñÿ ñòîðîííèêîì êîìïàíèè, ñóùåñòâåííî óâåëè÷èâàåòñÿ: êëèåíò, âåðîÿòíåå âñåãî, ðàññêàæåò î ñâîåì îïûòå äðóãèì è äàñò ñîîòâåòñòâóþùèå ðåêîìåíäàöèè. Ïîýòîìó òîëüêî êà÷åñòâî ïðèíåñåò ïîáåäó. Íàïðèìåð, êîìïàíèÿ «Xerox» ñòàâèò ïåðåä ñîáîé òîëüêî î÷åíü çíà÷èòåëüíûå öåëè è ñòðåìèòñÿ ñäåëàòü ñâîé ñåðâèñ âåëèêîëåïíûì, òî åñòü âñÿ êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà êîìïàíèè íàöåëåíà íà îáðåòåíèå ëîÿëüíîñòè ñî ñòîðîíû ïîòðåáèòåëåé.
Âîïðîñ 6: Åñëè áû âàøèõ êëèåíòîâ ïîïðîñèëè îöåíèòü èõ óäîâëåòâîðåííîñòü îáñëóæèâàíèåì ñî ñòîðîíû âàøåé îðãàíèçàöèè ïî ïÿòèáàëëüíîé ñèñòåìå, òî êàêàÿ áû èõ ÷àñòü, ïî âàøåìó ìíåíèþ, ïîñòàâèëà âàì âûñøèé áàëë?
Ïîòðåáèòåëè íàðîä î÷åíü ïåñòðûé. Âàø óñïåõ çàâèñèò íå îò òîãî, íàñêîëüêî òî÷íî âàø øòàò âûïîëíÿåò ïîëó÷åííûå ñâåðõó èíñòðóêöèè, à íàñêîëüêî îòâåòñòâåííî îí òðóäèòñÿ. Ìíîãèå êîìïàíèè, îñîáåííî êðóïíûå, ñòàðàþòñÿ íå äåëàòü ðàçëè÷èé ìåæäó ñâîèìè ïîòðåáèòåëÿìè. Òî, ÷òî èçíà÷àëüíî âíåäðÿëîñü ïîä âèäîì ðóêîâîäÿùèõ ïðèíöèïîâ, ìîæåò ñòàòü óçàêîíåííûìè ïðàâèëàìè ëèáî ïîòîìó, ÷òî øòàò îòêàçûâàåòñÿ ïîëüçîâàòüñÿ ñâîèì ïðàâîì ãîëîñà, ëèáî ïîòîìó, ÷òî öåíòð ïðèðàâíèâàåò ñâîáîäó äåéñòâèé ê íåäîñòàòêó êîíòðîëÿ íàä èçäåðæêàìè. Íàëèöî òîò ôàêò, ÷òî êîìïàíèè íà÷èíàþò ïðåóñïåâàòü, òîëüêî êîãäà âèäÿò â êàæäîì ïîòðåáèòåëå ëè÷íîñòü, à èõ øòàò ïîëó÷àåò ñâîáîäó è îáðåòàåò ìîòèâàöèþ ïðèíèìàòü ñîîòâåòñòâóþùèå ðåøåíèÿ. Âî ìíîãèõ îðãàíèçàöèÿõ îãðîìíàÿ äîëÿ óñèëèé ïðèõîäèòñÿ íà ñîçäàíèå êóëüòóðû, ðàáîòàþùåé èìåííî â äàííîì íàïðàâëåíèè.
Âîïðîñ 7: Âñå ëè ñîòðóäíèêè âàøåé îðãàíèçàöèè îáëàäàþò ðåàëüíîé ñâîáîäîé è çäðàâîìûñëèåì, ÷òîáû îòêðîâåííî è îòâåòñòâåííî ðåøàòü ïðîáëåìû âàøèõ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäîñòàâëÿÿ èì èìåííî òî, ÷òî èì íóæíî?
Îäíîé èç ãëàâíûõ öåííîñòåé îðãàíèçàöèè äîëæåí ñòàòü òàêîé ïîäõîä, êîãäà âñÿ åå ðàáîòà íàöåëåíà íà óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëÿ. Îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî õîðîøåå îáñëóæèâàíèå íå ìîæåò áûòü ïîâåðõíîñòíûì, îíî åñòü ðåçóëüòàò îïðåäåëåííîé ïðîãðàììû äåéñòâèé. Î÷åíü âàæíî äîñòè÷ü äîëãîâðåìåííîãî, òâåðäîãî ïîñòîÿíñòâà ïî òðåì íàïðàâëåíèÿì: â ñîçäàíèè èìèäæà îðãàíèçàöèîííûõ ïðîåêòîâ; â òîì, êàê ìåíåäæåðû îïðåäåëÿþò öåëè êîìïàíèè è âåäóò ñåáÿ ïî îòíîøåíèþ ê ïðîñòûì ñîòðóäíèêàì; â îïûòå îáñëóæèâàíèÿ ïîòðåáèòåëåé. Åùå â 1988 ãîäó â îäíîé èç ñâîèõ ëåêöèé Ðè÷àðä Áðýíñîí çàìåòèë: «Ìû ñîçíàòåëüíî âîçíàìåðèëèñü ïðåâðàòèòü íàø ïðîäóêò («Virgin») â áðåíä, ñäåëàòü åãî ñèíîíèìîì êà÷åñòâà, öåííîñòè, íîâèçíû, äîñóãà è âûçîâîì êîíêóðåíòàì. Ìû ðàçðàáîòàëè ýòè èäåè â ðàâíîé ñòåïåíè åùå è ïîòîìó, ÷òî áûëè óáåæäåíû: íàøåé ïðèîðèòåòíîé öåëüþ äîëæíû ñòàòü ëþäè, ðàáîòàþùèå íà êîìïàíèþ, çàòåì — ïîòðåáèòåëè è òîëüêî ïîòîì — òðåòüè çàèíòåðåñîâàííûå ñòîðîíû».
Âîïðîñ 8: Êàê âû äóìàåòå, íàñêîëüêî âàøè ñîòðóäíèêè è ïîòðåáèòåëè àññîöèèðóþò âàøó îðãàíèçàöèþ ñî ñëîâàìè Áðýíñîíà? Êàê, ïî âàøåìó ìíåíèþ, îíè áû îõàðàêòåðèçîâàëè åå è ÷òî îíà ñïîñîáíà ïðåäëîæèòü èì? Â êàêîé ñòåïåíè èìèäæ âàøåé îðãàíèçàöèè, êîòîðûé âû ïðåäñòàâëÿåòå â ñâîèõ îáðàùåíèÿõ ê êëèåíòàì, ñîîòâåòñòâóåò ðåàëüíîìó èìèäæó åå íà ðûíêå?
Îòâåòû íà ýòè âîñåìü âîïðîñîâ ïîìîãóò âàì ñäåëàòü ïðåäâàðèòåëüíûé àíàëèç òîãî, â êàêîé ñòåïåíè âàøà îðãàíèçàöèÿ îðèåíòèðîâàíà íà ïîòðåáèòåëÿ. Ðàññìîòðåíèå ïîäíÿòûõ âîïðîñîâ çàñòàâèò âàñ îñîçíàòü ñòîÿùèå ïåðåä âàìè ïðîáëåìû è íà÷àòü ãëóáîêîå, ñåðüåçíîå ïðåîáðàçîâàíèå âàøåé îðãàíèçàöèè.
|