Îïûòíûé ïðîäàâåö çíàåò, ÷òî â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå åñòü ÷åòûðå ñòàäèè: âíèìàíèå, èíòåðåñ, æåëàíèå, äåéñòâèå.
Äåéñòâèÿ, êàê è â ñôåðå ìàðêåòèíãà, ïðîêëàäûâàþò ñåáå ìàðøðóò îäíèì è òåì æå îáðàçîì — ïóòåì ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé. Îäíàêî åñëè ìàðêåòèíã ïîìîãàåò ðàçâèâàòü è ïîâûøàòü êà÷åñòâî òîâàðà èëè óñëóãè äî ñòåïåíè ñîîòâåòñòâèÿ òðåáîâàíèÿì øèðî-
êîé àóäèòîðèè, òî ïðîöåññ ïðîäàæè áîëåå ñîñðåäîòî÷åí ïà äåìîíñòðàöèè òîãî, íàñêîëüêî è êàê ïðåäëîæåíèå óäîâëåòâîðÿåò ïîòðåáíîñòè îïðåäåëåííîé ÷àñòè ïîêóïàòåëåé èëè äàæå îòäåëüíîãî ïîêóïàòåëÿ.
Ìåæäó ïðîäàæàìè è ìàðêåòèíãîì ñóùåñòâóþò òðè ôóíäàìåíòàëüíûõ ðàçëè÷èÿ: âðåìåííîå (ìàðêåòèíã äëèòåëüíåå ïðîäàæ), â åäèíèöàõ èçìåðåíèÿ (îõâàò ñåãìåíòîâ ðûíêà ïðîòèâ îáúåìà ïðîäàæ) è â ìåíåäæìåíòå (ðûíî÷íûå áðåíäû ïðîòèâ òîðãîâûõ îòíîøåíèé). Ïîýòîìó ïðîäàæà èìååò òåíäåíöèþ ñîñðåäîòî÷èâàòüñÿ áîëüøå íà ëþäÿõ, ÷åì íà ïðîöåññå, íî â òî æå âðåìÿ îáå ñôåðû äåÿòåëüíîñòè äîëæíû äîïîëíÿòü äðóã äðóãà.
Ïåðåíåñåíèå öåíòðà òÿæåñòè íà ìàðêåòèíã âåäåò, ñ îäíîé ñòîðîíû, ê ïîâûøåíèþ îñâåäîìëåííîñòè, íî ñ äðóãîé — ê óìåíüøåíèþ êîëè÷åñòâà ðåøåíèé, à ïåðåêîñ â ñòîðîíó ïðîäàæ — ê óìåíüøåíèþ çíàíèé è, êàê ñëåäñòâèå, îïÿòü æå ê óìåíüøåíèþ êîëè÷åñòâà ðåøåíèé. Ïðîäàæè áóäóò èãðàòü áîëåå çàìåòíóþ ðîëü òàì, ãäå ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ñî ñòîðîíû ïîêóïàòåëÿ çàòðóäíåí, òðåáóåò ëè÷íîñòíîãî êîíòàêòà, ñîâåòà è ïîääåðæêè, òîãäà êàê ìàðêåòèíã èãðàåò âàæíóþ ðîëü òàì, ãäå êëþ÷åâûì ôàêòîðîì ÿâëÿåòñÿ øèðîòà îõâàòà.
Êëþ÷ ê óñïåøíûì ïðîäàæàì — â óìåíèè ïîñìîòðåòü íà ñåáÿ ñî ñòîðîíû, ñ ïîçèöèè âîçìîæíîãî ïîêóïàòåëÿ. Ìíåíèå ïîêóïàòåëÿ î ïðîäàâöàõ, êîòîðûå, ñëîâíî ïîëèòèêè, áüþòñÿ çà åãî ãîëîñà, ÷àñòî î÷åíü îòëè÷àåòñÿ îò òîãî, ÷òî äóìàþò îá ýòîì ïðîäàâöû. À ïîêóïàòåëè íåðåäêî îòíîñÿòñÿ ê íèì ñ íåäîâåðèåì, ïîñêîëüêó íå ðàç ñòàíîâèëèñü æåðòâàìè îáìàíà. Íå èñêëþ÷åíî, ÷òî ìíîãèõ ïîêóïàòåëåé â ïðîøëîì ïðîäàâöû íåîäíîêðàòíî «áðàëè â îáîðîò», äåéñòâóÿ ïðè ýòîì áåç èçó÷åíèÿ ñïðîñà, íàâÿçûâàÿ ñâîé òîâàð è ïîëó÷àÿ îòêàç, à â ðåçóëüòàòå òîëüêî îòíèìàÿ ó ïîêóïàòåëåé âðåìÿ. Ñðåäè ïîñëåäíèõ íåìàëî çàíÿòûõ ëþäåé èëè ïðîñòî óïðÿìöåâ, êîòîðûå íå ëþáÿò ïåðåìåí. Ýòè ôàêòîðû íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü, ïîýòîìó âñå êîíòàêòû ñ ïîêóïàòåëåì äîëæíû áûòü ïðîäóìàíû, òùàòåëüíî âûâåðåíû.
Çäåñü äåéñòâîâàòü íóæíî òîíêî è îñòîðîæíî. Ñòðàòåãèÿ ïðîäàæ äîëæíà îïðåäåëÿòüñÿ ïîòðåáíîñòÿìè ïîêóïàòåëÿ, è ðåàëè-çîâûâàòü åå íåîáõîäèìî, èìåÿ ÿñíîå ïðåäñòàâëåíèå îá ýòèõ ïîòðåáíîñòÿõ.
|