Òåïåðü, êîãäà âû èìååòå ïîëíîå ïðåäñòàâëåíèå î êëþ÷åâûõ êîìïîíåíòàõ, íåîáõîäèìûõ äëÿ ïðîâåäåíèÿ ýôôåêòèâíîãî ìàðêåòèíãà, à òàêæå âëàäååòå óãëóáëåííûìè çíàíèÿìè î ñâîåé ïðîäóêöèè è î ïðåîáëàäàþùèõ íà ðûíêå òåíäåíöèÿõ, âàì íåîáõîäèìî ñâåñòè âñå ýòè ýëåìåíòû âìåñòå, ñîñòàâèâ ïëàí ìàðêåòèíãîâûõ äåéñòâèé.
Ïðåæäå âñåãî, ñëåäóåò ïîìíèòü óòâåðæäåíèå âîåííûõ ñòðàòåãîâ î òîì, ÷òî «íèêàêîé ïëàí íå âûæèâàåò ïîñëå êîíòàêòà ñ ïðîòèâíèêîì», ÷òî ïîëíîñòüþ ïðèìåíèìî è ê áèçíåñ-ïëàíèðîâàíèþ. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ èìååò ñëèøêîì ìíîãî íåèçâåñòíûõ, ïîýòîìó äîëãîñðî÷íîå ïëàíèðîâàíèå äëÿ ìíîãèõ îðãàíèçàöèé áóäåò ïóñòîé òðàòîé âðåìåíè. Âàì ñëåäóåò ñîçäàòü âñåãî ëèøü ïðèåìëåìûé íàáðîñîê, ñõåìàòè÷íûé ïëàí âîçìîæíîãî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé íà ïåðèîä èñïîëüçîâàíèÿ ïðèâëå÷åííûõ êàïèòàëîâëîæåíèé — íà 12—18 ìåñÿöåâ.
Î÷åíü ðàçóìíî óñòàíàâëèâàòü äëÿ êàïèòàëîâëîæåíèé «ãîðèçîíò âðåìåíè». Ïëàíèðîâàíèå è ïîñòðîéêà ÿäåðíîãî ðåàêòîðà äëÿ âûðàáîòêè ýëåêòðîýíåðãèè ìîãóò çàíÿòü äî 30 ëåò, à ïðîñóùåñòâóåò îí, ñêàæåì, îò ñèëû 50 ëåò. Ïðè ñîçäàíèè òàêîãî ïëàíà íóæíî áûòü àáñîëþòíî óâåðåííûì â òîì, ÷òî ïîòðåáíîñòü â ýëåêòðîýíåðãèè â äàëåêîì áóäóùåì òîëüêî âîçðàñòåò. Ñîâåðøåííî èíà÷å îáñòîèò äåëî ñ òåìè, êòî èìååò äåëî ñ ðûíêîì áûòîâûõ òîâàðîâ, ê ïðèìåðó ñ âëàäåëüöåì íåáîëüøîãî ìàãàçèíà. Ó òàêîãî áèçíåñìåíà íåò äåíåã, ÷òîáû èíâåñòèðîâàòü èõ â äàëåêîå áóäó-
ùåå è æäàòü îòäà÷è: äëÿ íåãî îïòèìàëüíàÿ îáîðà÷èâàåìîñòü êàïèòàëà — íåäåëÿ. À åãî ïîäðîáíûé ïëàí äåéñòâèé (åñëè åãî ïîçâîëèòåëüíî áóäåò íàçâàòü òàê) — ýòî êàê ïîâûãîäíåå êóïèòü è åùå âûãîäíåå ïðîäàòü â òå÷åíèå äíÿ.  äàííîì ñëó÷àå äîëãîñðî÷íûì ïëàíîì ìîæåò áûòü ïðîñòî òåíäåíöèÿ îòêëàäûâàòü íåêîòîðûå ñóììû «íà ÷åðíûé äåíü». Áîëüøèíñòâî èç íàñ, îäíàêî, äîëæíî ðàññ÷èòûâàòü âðåìÿ, èñõîäÿ èç äâóõ êðàéíîñòåé, íàïðèìåð îñíîâûâàÿñü íà ìàêñèìàëüíîì ýêîíîìè÷åñêîì ñðîêå ñëóæáû ïðåäïðèÿòèÿ è îáîðóäîâàíèÿ. Æèçíåñïîñîáíûé ïëàí ìàðêåòèíãà ñîñòàâèòü ìîæíî òîëüêî â îäíîì ñëó÷àå — êîãäà îí ñîãëàñóåòñÿ ñ ÿñíûìè è îïðåäåëåííûìè êîðïîðàòèâíûìè öåëÿìè.
Êàê ìû óæå ñêàçàëè âûøå, ïëàíû âñåãäà ñîäåðæàò ýëåìåíò íåèçâåñòíîñòè, ïîäðàçóìåâàþùèé ðèñê. Íå âåñ êîìïàíèè âêëàäûâàþò â òåðìèí «ðèñê» îäíî è òî æå ïîíÿòèå, íî â ëþáîì ñëó÷àå ñëåäóåò óìåðÿòü âàø ïûë ïðè ñîñòàâëåíèè ïëàíà ìàðêåòèíãà. Âûñøèì èñêóññòâîì çäåñü ÿâëÿåòñÿ íàõîæäåíèå áàëàíñà ìåæäó âîçìîæíîñòüþ è ðèñêîì â òåõ ïðåäåëàõ, â êîòîðûõ äåéñòâóåò áèçíåñ, èç ÷åãî ñëåäóåò, ÷òî êîíêóðèðóþùèå êîìïàíèè ìîãóò ñîñòàâëÿòü âåñüìà ðàçëè÷íûå ïëàíû ìàðêåòèíãà. Àâòîðû íå ðåêîìåíäóþò ñëåïî êîïèðîâàòü äåéñòâèÿ âàøèõ êîíêóðåíòîâ.
Íå ñóùåñòâóåò äâóõ ïëàíîâ ìàðêåòèíãà, èäåíòè÷íûõ ïî ñòðóêòóðå, ôîðìå èëè ñîäåðæàíèþ. Ñîñòàâëÿéòå ëè÷íûé ïëàí, îñíîâûâàÿñü íà ñâîèõ ñèëüíûõ ñòîðîíàõ (èçâåñòíûõ èëè ïðåäïîëàãàåìûõ), íàéäÿ áîëåå øèðîêèå âîçìîæíîñòè äëÿ ñåáÿ è âèäÿ óÿçâèìîñòü êîíêóðåíòà â ïðåäåëàõ âàøåãî ðûíî÷íîãî æèçíåííîãî ïðîñòðàíñòâà. Êðîìå òîãî, âàì ñëåäóåò ñâåñòè ê ìèíèìóìó ñâîè ñëàáûå ñòîðîíû. Âàø ïëàí äîëæåí ñîäåðæàòü ôîðìóëèðîâêó öåëåé ìàðêåòèíãà è âðåìÿ ïîñòàâîê â ïðåäåëàõ âûðàáîòàííîãî âàìè îáùåãî áèçíåñ-ïëàíà. Íå èñêëþ÷åíî, ÷òî îí áóäåò «ñìîòðåòü» äàëåêî âïåðåä, ê ïðèìåðó îò äâóõ äî ÷åòûðåõ ëåò. Ïðåäïîëàãàåìûå èíèöèàòèâû â ñôåðå ìàðêåòèíãà íà òåêóùèé (íà÷àëüíûé) ãîä äîëæíû ñîãëàñîâûâàòüñÿ ñ âàøèì ãîäîâûì áþäæåòîì è âñåì ïàêåòîì áèçíåñ-ïðîãðàìì. Èñõîäÿ èç ýòîãî, ïîòðåáóåòñÿ ðàñïðåäåëèòü âñå êëþ÷åâûå íàïðàâëåíèÿ è çàäà÷è â çàâèñèìîñòè îò íàìå÷åííûõ êàìïàíèé, ïðîåêòîâ è íàëè÷èÿ ñîòðóäíèêîâ íà 12 ìåñÿ÷íûõ ðàáî÷èõ ïåðèîäîâ.  ïðåäåëàõ ñòðóêòóðû âàøåãî ïëàíà ìàðêåòèíãà, à òàêæå â êà÷åñòâå äåéñòâóþùèõ ýëåìåíòîâ ìàðêåòèíãà ìîãóò ïîÿâèòüñÿ îáëàñòè äëÿ ýêñïåðèìåíòà—êàìïàíèÿ ïî èñïûòàíèþ òîãî èëè èíîãî èçäåëèÿ, èññëåäîâàíèå ðûíêà è ïðî- âåðêà õîäà ñàìîé êàìïàíèè. Ïîäðîáíåå îáî âñåì ýòîì âû óçíàåòå äàëåå. Âñåãäà íóæíî ïîìíèòü, ÷òî èññëåäîâàíèå ðûíêà ïîêàçûâàåò òîëüêî îäíî: ÷òî ïîòðåáèòåëÿì íðàâèòñÿ è ÷òî èì ìîæåò ïîíðàâèòüñÿ. Òîëüêî îïûòíûì ïóòåì îïðåäåëÿåòñÿ ïîêóïàòåëüñêîå ïîâåäåíèå (äåéñòâèå), íèêàêèõ äðóãèõ ïðîâåðîê ðåàëüíîãî ñîñòîÿíèÿ ðûíêà íåò.
|