ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

Процедуры маркетинга промышленной продукции достаточно детально разработаны в теории и реализуются на практике [6]. Но для целей маркетинга инноваций традиционная схема должна быть существенно уточнена с учетом особенностей научно-технической продукции и инновации как специфического товара.

Необходимо учесть, что инновационный процесс может быть рассмотрен в широком и узком смысле. В узком смысле инновационный процесс — это процесс собственно внедрения новшества без рассмотрения процедуры его создания. В широком смысле инновационный процесс включает научный процесс как первоначальную стадию разработки нововведения.

Между двумя этими аспектами рассмотрения структуры инновационного процесса можно расположить несколько промежуточных форм, в которых к внедрению добавляются отдельные стадии научного процесса. Например, внедрение плюс ОКР; внедрение плюс ОКР и прикладные исследования и т.д. Многообразие форм инновационных процессов связано с тем, что потенциал нововведения может возникнуть на любой стадии научного процесса: фундаментальных исследований, прикладных исследований, в процессе ОКР и даже на стадии инженерной подготовки производства. Причем вероятность нововведения на каждой из этих стадий связана с технологическими особенностями конкретной отрасли промышленности.

Для понимания процедуры маркетинга следует также иметь в виду, что нововведение может попасть на предприятие в следующих основных формах: "идеальной" (не воплощенной материально) научно-технической продукции; научно-технической продукции, воплощенной в конкретных материалах, формах и носителях; новых технологий; новых материалов; нового оборудования.

С позиций маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по ориентации на внешних или внутренних потребителей: внешние или внутренние рынки нововведений;

• степени новизны для разработчика и продавца: рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;

• степени наукоемкости: рынки технологий высочайшей науко-емкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

• степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Исходя из особенностей инновационного процесса, исследованию которых уделялось значительное место в данной работе, можно рассмотреть следующие особенности маркетинга инноваций.

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование (см. гл. 11), имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

В современном мире быстро меняется не только технология, но и характер коммерциализации технологии. Первоначально (например, в течение 1950—1960-х гг.) технологические инновации рассматривались как линейный процесс, начинающийся с научного открытия, проходящий стадию промышленных НИОКР, инженерных разработок и производства и заканчивающийся приемлемым рынком продукта или технологии. Эта модель, названная моделью технологического толчка, использовалась до конца 60-х гг. Далее получила распространение модель, в соответствии с которой инновация появлялась в результате становления потребительских нужд, вызывающих четко фокусированные НИОКР, приводящие к появлению потока новых продуктов. В данном случае НИОКР играют чисто реактивную роль (рис. 12.1).

В последующие годы обе эти модели стали рассматриваться как сверхупрощающие реальные процессы. Более распространенными стали подходы, рассматривающие инновационный процесс как результат тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей.

Следует иметь в виду, что инновационная деятельность может быть представлена следующими основными частями: базовыми исследованиями, формирующими задел на будущее; исследованиями и разработками по воплощению ранее сделанных открытий и изобретений и подготовкой к их внедрению; текущим совершенствованием параметров действующей техники. Базовые исследования могут включать фундаментальные и теоретические прикладные исследования. Задача этого типа исследований — создать основы будущих разработок, в которые будут заложены новые теоретические принципы. Их результат — новые открытия и изобретения.

Но основная масса открытий и изобретений, которые лягут в основу 5—10-летней перспективы, сделана уже сейчас. Это значит, что в настоящее время следует выбрать из их общей массы те, которые окажутся на острие технического прогресса в будущем. Данная задача является наиболее сложной, так как банк имеющихся изобретений огромен. Эти изобретения находятся в различной стадии годности к практическому внедрению, различна их экономическая эффективность, неодинаков инновационный потенциал.

Отбор наиболее перспективных изобретений может быть осуществлен на основе данных патентной статистики и экспертных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобретений — это всего лишь перечень потенциально осуществимых технических проектов, который не содержит информации о целесообразности производства и коммерческого применения нового устройства. Кроме того, не все изобретения патентуются и не все они патентоспособны.

Несмотря на отмеченные недостатки, отбор изобретений, а также незапатентованных разработок необходим по указанной выше причине: сегодняшние изобретения — это завтрашние нововведения.

Следующий важный момент заключается в том, что технический прогресс часто принимает форму мелких нововведений, в совокупности обладающих кумулятивным эффектом, при незначительности каждого отдельно взятого нововведения. Это значит, что итоговый значительный технологический сдвиг связан с последовательными малыми усовершенствованиями действующей технологии. Весь вопрос в скорости и интенсивности потока усовершенствований. Поэтому проведение последовательных интенсивных улучшений действующего продукта позволит в конечном счете добиться значительного накопленного эффекта. Кроме того, малые усовершенствования в наибольшей степени отвечают запросам промежуточного и конечного потребителя. Это связано с возможностями конкретного производства, где данное нововведение внедряется, с возможностями смежных предприятий, поставляющих оборудование и материалы, а также с уровнем технологических знаний и процессов в целом, соответствующим данному этапу развития общественного производства. Например, патент на создание канального транзистора был выдан в 1930г., но изготовить полупроводники, содержащие точное количество нужных смесей, в то время не представлялось возможным. Канальный транзистор был создан только в 1952 г. Патент на метод стереофонического радиовещания был получен в 1924 г., но техническое воспроизведение точного звучания было невозможно до 1953 г., — лишь в этом году был выдан патент на изобретение, позволяющее воспроизводить такое звучание.

Как правило, текущие нововведения концентрируются вокруг базовой конструкции, которая остается неизменной в течение длительного времени. Переход от одной базовой конструкции к другой происходит по мере достижения технических пределов.

Таким образом, мы рассмотрели одну сторону создания нововведений — возможности и требования собственно научно-технического прогресса.

Другая сторона связана непосредственно с требованиями рынка. Дело в том, что научно-техническая организация связана с конкретными производителями, выпускающими продукцию либо на промежуточные рынки (связанные с дальнейшим производственным потреблением), либо на рынки конечного потребления. Ясно, что благополучие научно-технической организации зависит от степени удовлетворения требований рынков обоих типов. Поэтому научно-техническая организация должна понять, какие НИОКР следует осуществить, для того чтобы:

• обеспечить более полное заполнение имеющихся рынков "старой" продукции, в производстве которой используются результаты НИОКР данной научно-технической организации. Это, как правило, незначительные усовершенствования, которые не приводят к получению новой продукции;

• способствовать выведению "старой" продукции на новые рынки. Например, проникновение техники, применявшейся в средней полосе, в тропики или за полярный круг требует соответствующих технических решений и НИОКР;

• систематически обновлять продукцию на "старых" (традиционных) рынках. Это наиболее ответственная часть функций научно-технической организации, поскольку работа на данные рынки приносит ей основную долю доходов. Здесь концентрируются все аспекты научно-технической деятельности: новые концептуальные разработки в данной области знаний, изобретения, текущие усовершенствования;

• создавать научно-технические продукты, которые позволят производителю выйти на новые для него рынки с новыми изделиями или технологиями.

Консолидируя рыночный и научно-технический аспекты своей деятельности, научно-техническая организация должна определить, какую часть бюджета времени и ресурсов следует направить на проведение традиционных для нее исследований; каким образом необходимо их модифицировать и сколько средств целесообразно затратить на научные усилия в этих модифицированных направлениях; какие принципиально новые направления деятельности могут разрабатываться и какие усилия для этого потребуются?

Как и любая организация, формирующая свои доходы за счет продажи на рынке, научно-техническая организация выполняет заказы своих клиентов. Инициатива формирования идеи заказа может принадлежать как самой организации, так и потребителю ее интеллектуальных продуктов. Задача научно-технической организации — стать научным идеологом производителя, войти в тесный контакт с его конструкторско-технологическими и научными подразделениями. Это позволит обеспечить постоянство заказчиков, лучше узнать их нужды, а также нужды "заказчика заказчика".

Выше рассмотрены методологические проблемы маркетинга нововведений. Для практического использования процедура маркетинга должна быть уточнена с учетом уровня, на котором она осуществляется. Таких уровней можно выделить четыре: макроуровень, региональный, ассоциативно-корпоративный и уровень предприятий и организаций.

Единый центр дистанционного образования. Экономика и развитие предприятия